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  • 阿里音樂搞不成,該不該怪高曉松?

    摘要

    善始不得善終,高曉松和阿里音樂的故事值得反思。

    作者 | 鄭玥
    編輯 | 鄭玄

    高曉松磨滅了自己在阿里的最后一個印記。

    5 月 9 日消息,天眼查 App 顯示,北京阿里巴巴音樂科技有限公司發生工商變更,知名音樂人高曉松、宋柯退出自然人股東行列,同時杭州阿里創業投資有限公司股份上升至 100%。此次退股后,高曉松在阿里音樂已無任職。

    高曉松和阿里第一次搭上關系是在 7 年前,實際上高曉松真正有實權的時間也就一年。2015 年 7 月,高曉松作為引進人才加入阿里音樂,花名「矮大緊」,出任阿里音樂董事長,與音樂人宋柯一同加入阿里音樂。

    一年后,高曉松就卸任了阿里音樂的董事長。不過這一消息的確認已經是 2019 年,高曉松在微博表示,自己在 2016 年就已卸任阿里音樂董事長,后專任阿里娛樂戰略委員會主席,負責阿里大文娛國際化,這一職位更多地被解讀為「聯絡員」,其中最有名的成績是在 2019 年的雙十一晚會上請來了泰勒·斯威夫特。

    高曉松加入時正值中國在線音樂賽道競爭如火如荼的時期,當時落后于騰訊的阿里請來這位音樂才子,多少有一點找個救火隊長的心態。但從今天來看,高曉松的加入不僅沒能拯救阿里音樂,反而加快了后者的衰敗。最終在 2021 年,隨著蝦米音樂的關停,阿里音樂以失敗告終。

    善始不得善終,高曉松和阿里音樂,是一個值得反思的故事。

    01 江湖再無「矮大緊」

    30 年前因為一首《同桌的你》風靡中國,今年 53 歲的高曉松在微博上依然有著 4417 萬粉絲,不過已設置半年可見,顯示 0 條微博。

     

     活躍在公眾視野中的 30 年里,高曉松給自己貼上音樂人、文人標簽,也謀求著在商業互聯網中的一席之地。他的個人簡介里有音樂人、詞曲創作者、制作人、導演、脫口秀節目主持人等身份,還開過音樂公司,輾轉于搜狐、新浪、阿里等多家互聯網大廠就職。

    其中最讓他有歸屬感的還是阿里。把「矮大緊」作為花名寫在阿里工牌上的他,前幾年提到阿里時言必稱「我們阿里」。事實上,當年阿里將這位才子引入阿里音樂時,也曾寄予厚望。

    作為阿里大文娛戰略的重要一環,阿里從 2013 年開始布局音樂產業,這一年阿里巴巴以 8000 萬元收購蝦米音樂,同年收購了天天動聽音樂播放器。

    這兩家公司被收購的原因基本相似,2012 年后版權時代到來,音樂播放器難以獨善其身,需要借助資本力量走上版權正規化的道路。

    到 2015 年 7 月,蝦米音樂和天天動聽組成了阿里音樂集團,同時邀請高曉松出任阿里音樂董事長,其多年的商業合作伙伴宋柯擔任 CEO。

    高曉松入主后阿里音樂主要在兩個方向發力:第一是把功能相似的蝦米音樂和天天動聽在產品層面進行了分化,蝦米音樂保持不變,天天動聽重做成粉絲向的音樂 App 并更名為「阿里星球」;第二則是發力版權市場。

    但兩件事高曉松都沒做成。阿里星球上線后用戶大量流失,7 個月后就被關停;而版權競爭發力太晚,蝦米與騰訊系音樂產品的差距越來越大,一步步走向關停。

    阿里星球倒閉后,高曉松也卸任了阿里音樂董事長,但他對阿里的認同感不斷提高,言必稱「我們阿里」。2019 年 2 月,高曉松在回應公司法定代表人變更時曾表示「沒有離開阿里,未來也不會離開」。

    2020 年 9 月,阿里巴巴大文娛工作領導小組組長俞永福在內部信宣布,高曉松出任阿里娛樂戰略委員會主席。這被認為高曉松在阿里已經轉向顧問類的虛職。

    2021 年 2 月,隨著蝦米音樂正式關停,阿里音樂名存實亡。高曉松也在互聯網上隱身,將微博更名簡介改為「靜思」,并設置半年可見,此后一直處于沉默狀態。

    2021 年 8 月 31 日,據 Tech 星球獨家消息,原阿里音樂董事長、著名音樂人高曉松,已于近日從阿里離職。此時高曉松與阿里的關系僅剩股權聯系。

    隨著 2022 年 5 月 9 日,天眼查顯示,高曉松退出阿里音樂股東,高曉松和「我們阿里」再無關系。

     

    02 阿里音樂失敗, 高曉松背鍋?

    2021 年關停蝦米,阿里音樂停掉了最后一個自有音樂產品。但這個結局實際上兩年前就已經注定。

    2019 年 7 月阿里 7 億美元戰略投資網易云音樂,這被外界認為是阿里實際上已經放棄發展自有產品,轉而以投資的方式繼續保持在線音樂行業的在場。

    換句話說,確定投資行業「老二」網易云音樂的這一刻,蝦米音樂就已經成為棄子,而投入六年多的阿里音樂,也以失敗告終。

    阿里音樂做了將近 8 年,高曉松滿打滿算加入阿里音樂不過 5 年,擔任董事長的實權期更是只有一年,高曉松當然不該為阿里音樂的失敗負全責。但仔細審視高曉松擔任董事長的一年多時間,他的失利也確實讓阿里音樂錯過了最后的機會。

    首先是版權問題。2015 年是中國音樂行業版權問題的重要分水嶺,根據當時出臺的號稱音樂行業的「最嚴版權令」,國家有關部門要求無版權音樂在 2015 年 7 月 31 日前全部下架。

    阿里音樂很早就意識到了版權的重要性,公開資料顯示,阿里音樂 2015 年開年便大肆拓展獨家版權資源,一度宣稱擁有滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨家版權。但部分優質獨家并不能改變整體上的巨大差距。根據艾瑞咨詢的報告,2016 年高曉松離開時,酷狗、QQ 音樂、酷我音樂的音樂版權覆蓋率一共為 90%,而阿里音樂只有 20%。

    相比于版權,高曉松加入后把更大的精力放在產品層面,但這反而加速了阿里音樂的衰敗。

    阿里音樂旗下的天天動聽和蝦米音樂都是在線音樂播放器,同質化程度較高。高曉松加入后,2016 年初,在原來天天動聽的基礎上,阿里音樂推出新的音樂平臺「阿里星球」。

    阿里星球上線時的發布會,請來了半個娛樂圈,除了高曉松、宋柯以及后面加入阿里音樂的 CCO(首席內容官)何炅,老狼、那英、蔡康永、郭德綱、黃渤等娛樂圈名人,以及光線、小米、獵豹的高層紛紛前來捧場。然而僅 7 個月后,阿里星球就宣布全面停止音樂服務。

     阿里星球發布會|視覺中國

    這款在天天動聽基礎上重做的 APP,定位已經不再是播放器,而是一款囊括原創音樂人、電商、粉絲、社交等音樂全產業鏈的產品。其著力點在于粉絲經濟,在阿里星球,粉絲可以查詢藝人行程、幫偶像打榜、購買明星周邊、演出售票以及線下 KTV 的預約購買。阿里星球還舉辦了李易峰、宋仲基線上見面會活動等,作為粉絲打榜的獎品為明星提供廣告資源。

    然而這種顛覆性的改版用戶并不買賬,當時有用戶稱,「打開以為是購物軟件」。投入巨大而效果不佳的阿里星球,上線僅僅 7 個月就被關停,高曉松也在入職僅一年之后,被調離阿里音樂董事長的職位。

    阿里星球界面|截圖

    另一邊在版權競爭失利的蝦米,競爭力也每況愈下。Questmobile 提供的數據顯示,截至 2018 年 7 月,QQ 音樂的 MAU 為 2.9 億,蝦米音樂的 MAU 為 2277 萬,不足 QQ 音樂的十分之一。到 2020 年 12 月,據 QuestMobile 報告顯示,蝦米的月活躍用戶數僅 1004 萬。而酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂、網易云音樂同期的 MAU 分別為 2.46 億、1.94 億、1.70 億和 1.51 億。

    高曉松的嘗試以失敗告終,但客觀來說,這種嘗試并不能簡單定義為無謀或者無能。就像當年賣掉蝦米后,蝦米音樂創始人王皓接受采訪時說「不賣當年就死了」,阿里音樂不變,也不一定意味著就是對的。

    在線音樂最大的問題是燒錢。訂閱制這種相對單一的商業模式,難以覆蓋超高額的版權費用,一直是在線音樂平臺發展的難題。

    以網易云音樂為例,2018-2021 年,其經營虧損分別為 13.5 億元、17.2 億元、16.4 億元和 15.2 億元。其 2021 年的收入為 69.98 億元,而以版權費、版權分成為主的營業成本高達 68.5 億元,占總營收的 97.8%。

    即使合并用戶超過 6 億、付費用戶超過 7600 萬的騰訊音樂,雖然實現盈利,但經營成本也要占到總收入的 70%。

    這就不難理解在 2015 年至 2016 年這個時間點,阿里音樂打造阿里星球,想要突破訂閱制這個過于單一的商業模式,挖掘在線音樂平臺在粉絲經濟上的市場潛力。

    但在周圍六七個同類產品環繞的背景下,把一個工具型的音樂播放器直接改造成粉絲經濟社區,這種按著用戶腦袋讓他們接受的做法是否可取,可能才是高曉松和阿里對于當年的失敗,真正值得反思的問題。

     

    *頭圖來源:視覺中國

    本文為極客公園原創文章,轉載請聯系極客君微信 geekparkGO

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